El año pasado, J. Michael Prince, presidente y director ejecutivo de United States Polo Association Global Licensing, llevó a su equipo creativo a una excursión al centro comercial de primer nivel Aventura Mall en Miami. USPAGL es el licenciante mundial exclusivo de U.S. Polo Assn., la multimillonaria marca oficial de la USPA. Prince comenzó esta peregrinación en busca de una inspiración creativa, con la esperanza de infundir nuevas ideas en la flota minorista de la marca de 1100 tiendas en 180 países. Esperábamos ver productos innovadores, tecnología moderna y una increíble experiencia del consumidor, y la excursión fue casi un fracaso, salvo por una cosa. Prince se dio cuenta de que estaba inspirado por el hecho de que estuviera tan poco inspirado, como explicó recientemente desde su sede central en West Palm Beach. “Tienda tras tienda experimentamos un exceso de inventario, pocos clientes y personal desmotivado. Nos dimos cuenta de que pocas marcas realmente intentaban mejorar la experiencia general del consumidor en sus tiendas tradicionales”.

CREAR UNA EXPERIENCIA

Recientemente reconocido como el cuarto licenciante deportivo más grande del mundo, únicamente detrás de la NFL, la NBA y las Grandes Ligas de Béisbol. U.S. Polo Assn. ha desarrollado un plan de acción que apunta a 2500 millones de dólares en ventas globales e incluye 500 tiendas nuevas. Prince y su equipo han estado trabajando en un concepto innovador, conocido como la tienda de energía de “alto nivel”. “Alto nivel” hace referencia a la experiencia de juego más elevada del deporte, en la que los jugadores más importantes montan los mejores caballos en los mejores campos de polo del mundo. Estas nuevas tiendas apuntarán a las generaciones del nuevo milenio en entornos metropolitanos diseñadas para atraer a consumidores de todo el mundo a U.S. Polo Assn. y al deporte del polo a través de productos y tecnología innovadores. Algunas de sus funcionalidades serán una red de pantallas LCD con transmisión en vivo de juegos de polo, una rueda giratoria mecánica de prendas llamativas, junto con otros componentes interactivos que dan vida al apasionante deporte para los compradores. “Cuando miras polo, los jugadores están motivados, los caballos son rápidos, la pelota está volando 160 km por hora y la multitud está llena de emoción y energía”, dice Prince. “Queremos que la misma experiencia sorprendente trascienda al entorno de una tienda”.

TIEMPO DE JUEGO

La primera tienda de “alto nivel” abrirá en la ciudad de Hangzhou, China, reconocida como uno de los centros de innovación del mundo, seguida de tiendas en Estambul, Bombay y Nueva York en 2020. Cada tienda ocupará 93 metros cuadrados. “Las tiendas grandes pueden parecer vacías y sin vida”, señala Prince. “El concepto más pequeño permite que los consumidores y el personal participen de una manera más íntima”. Los componentes de alta participación dentro de cada tienda incluirán una pared para selfies y un espejo interactivo de longitud completa para probar nuevos estilos. Finalmente, Prince planea instalar la personalización de productos así como estaciones de realidad virtual que darán vida a la atmósfera rápida y furiosa del polo. Prince se está expandiendo en un mercado minorista que está en flujo, con un número récord de tiendas tradicionales en 2019. Los minoristas buscan nuevas formas de combatir, e incorporar, las compras en línea. Impulsar el optimismo de la industria es un cambio hacia al comercio “Pretail”, la idea de que los compradores puedan visitar una tienda, utilizar elementos experimentales, ver cómo se ven los artículos y luego pedirlos en línea. Y en una iniciativa sin precedentes, U.S. Polo Assn. planea incluso traer algunos de los componentes emblemáticos de “alto nivel” a muchas de las tiendas de rebajas de la marca para ofrecer a los consumidores de las tiendas de rebajas una experiencia similar. Según Prince, “Nuestro objetivo es revolucionar la experiencia del consumidor minorista, ya sea al ver el deporte del polo por primera vez, publicar una foto en las redes sociales o comprar una de nuestras camisetas polo de colores brillantes, a través de U.S. Polo Assn. y su auténtica conexión con el deporte del polo”.